Как организовать эффективную кампанию контекстной рекламы

Главная фишка контекстной рекламы – это точный таргетинг, поэтому первое, над чем нужно подумать, когда вы создаете кампанию, так это то, каков ваш клиент. Попробуйте составить типичный портрет потребителя. Кто это: какой его возраст, пол, социальный статус, интересы, сайты, которые он любит посещать, и так далее? Это нужно сделать для того, чтобы правильно подобрать площадку под рекламу, которая подойдет вам больше всего.

Контекстная реклама не ограничивается лишь «Гуглом» и «Яндексом», площадок под этот вид маркетинга сейчас довольно много, и нужно обязательно поискать другие площадки, которые могут собирать ваших клиентов. Там наверняка меньше конкуренция, а значит, ваша реклама обойдется вам гораздо дешевле.

Выбор площадки зависит от товаров и услуг, которые вы собираетесь продвигать, а также от портрета вашего клиента. К примеру, если вы продаете автозапчасти, то вам, скорее всего, не надо показывать объявления девушкам до 18 лет в «Инстаграме». А пижаму для ребенка не следует рекламировать на сайтах типа авто.ру.

Основные площадки, помимо «Яндекс.Директ» и Google Ads, – это в первую очередь популярные соцсети: Facebook, «ВКонтакте» (для молодежной аудитории), «Одноклассники» (для посетителей возрастом постарше). Другие площадки, среди которых, например, «Авито», гораздо меньше по охвату аудитории, но при точном попадании именно в вашу ЦА они могут быть очень эффективны за счет меньшей конкуренции.

Некоторые площадки могут действовать как самостоятельно, так и входить в общую сеть с Google Ads и «Яндекс.Директ». Но если вы знаете, что большинство ваших клиентов на каком-то конкретном сайте, у которого своя рекламная сеть, то с ним можно работать напрямую.

Итак, допустим мы определились с портретом клиента и площадкой для размещения, теперь нужно настроить вашу кампанию на выбранной площадке. У всех площадок свой интерфейс и свои настройки – у «Гугла» свои, у «Яндекса» другие, у «Фейсбука» третьи. Поэтому расскажем об общих принципах, по которым нужно настраивать вашу кампанию, независимо от того, где вы размещаетесь

Первое, что мы делаем, – это переносим портрет вашего клиента на настройки маркетинговой кампании: ставим настройки по географии (в каких регионах мы будем показывать объявления или в каком радиусе от определенного места, например, вашего офиса). Ставим время, в которое мы хотим показывать объявления (его можно указать вплоть до конкретных минут). Далее указываем бюджет кампании. Рекомендуется начинать с минимального бюджета и с максимально жестких настроек по таргетингу. Так ваш бюджет не уйдет впустую в первые же дни показов рекламы, и люди, которые придут к вам, будут на 100% соответствовать заданным параметрам.

Позже, когда вы разберетесь что к чему, какой поток клиентов соответствует бюджету, и вам этого покажется мало, то можно вносить коррективы в кампанию, пересмотреть бюджет в большую сторону и за счет этого привлекать больше посетителей. В общем, чем точнее вы составите портрет клиента, чем больше его параметров вы отразите в настройках контекстной рекламы, тем эффективнее будет ваша кампания.

Итак, с таргетированием разобрались, теперь нужно понять, что и как мы будем продвигать. Есть такой термин – «семантическое ядро». Так вот, применительно к контекстной рекламе он означает перечень всех слов и словосочетаний, по которым, на ваш взгляд, ваш потенциальный покупатель будет искать ваш продукт.

При настройке кампаний нужно очень тщательно подходить к анализу ключевиков, по которым мы планируем продвигаться. В первую очередь касается высококонкурентных поисковых запросов. Рассмотрим такой пример: у вас фирма, которая делает натяжные потолки. Это очень высококонкурентный бизнес в России, и по основным запросам, таким как «установка натяжных потолков» или просто «натяжные потолки», у вас будет очень быстро расходоваться бюджет. За одного посетителя в зависимости от региона вам придется отдавать от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей.

Если вас это устраивает, и вы натягиваете золотые потолки, то на это можно не обращать внимания. Но специалисты по маркетингу советуют, как это ни странно, либо вообще исключить самые дорогие запросы, либо установить на них минимальные ставки. Зачем вам ценовая война за клики с вашими конкурентами? Пусть они воюют между собой, вы же найдете клиентов по другим запросам. Так стоимость одного посетителя будет в разумных пределах, и ваш бюджет будет расходоваться более равномерно.

Гораздо большее внимание старайтесь уделять составлению менее очевидных запросов, по ним и конкуренция гораздо меньше, и они более конкретизированы, то есть клиент уже горячий и ищет что-то конкретное. Например, «бесшовный натяжной потолок», «качественные китайские натяжные потолки» или «монтаж натяжного потолка по дизайн-проекту». Чем больше конкретизированных запросов будет в вашей кампании, тем лучше.

Чтобы наиболее полно составить список таких запросов, устраивайте мозговой штурм, пользуйтесь встроенными сервисами площадок контекстной рекламы или отдельными сервисами, их довольно много. Также важно при составлении списка запросов использовать минус-слова, то есть слова, по которым мы точно поймем, что это не наш клиент. Например, «натяжные потолки сделать самому». «Сделать самому» - это как раз тот запрос, который нам не нужен. Если человек ищет что-то, что он хочет сделать сам, то, скорее всего, он это у вас не купит. Другие примеры таких слов для иных категорий товаров – это «бесплатно», «инструкция», «видео» и так далее.

Тонкие настройки : объявления в контекстной рекламе

Теперь рассмотрим, как нужно оформлять само объявление, и первый инструмент здесь – это создание групп объявлений под различные поисковые запросы. Например, человек ищет «недорогие китайские натяжные потолки», и если ваша рекламная кампания работает с одним объявлением на все запросы, то, скорее всего, вы либо слишком дорого заплатите за такой клик, либо ваше объявление будет плестись в самом хвосте.

Если же вы покажете ему объявление с заголовком «недорогие китайские потолки», то, во-первых, в блоке рекламы ваше объявление будет иметь преимущество над остальными (даже с большей ценой клика), во-вторых, потенциальный клиент с большей вероятностью кликнет по вашему объявлению, ведь вы предлагаете именно то, что он искал.

Далее важно создавать отдельные объявления для каждого вашего продукта, готовить отдельные страницы под разные поисковые запросы. Если человек ищет «бесшовный китайский потолок», в идеале ему нужно не только показывать объявление именно про китайский потолок, но и приземлять по ссылке его надо на страницу, которая посвящена именно бесшовным китайским потолкам, которые вы предлагаете, а не просто на главную страницу вашего сайта. В общем, чем глубже вы проработаете ваши кампании, тем эффективнее они отработают.

Еще один пунктик. Используйте по максимуму все пространство под ваше объявление: заполняйте все поля, такие как физический адрес вашей фирмы, часы работы, телефоны и так далее. Если площадка позволяет размещать иконки, используйте и эту возможность. Вместо вашего логотипа в фавиконе можно использовать яркие стрелочки, галочки и так далее. Все это работает на привлечение внимания и повышает вероятность того, что человек кликнет именно на ваше объявление.

Также можно составлять отдельные объявления под запросы, направленные на поиск ваших конкурентов. Например, у вас компания «Ромашка», а ваш конкурент - «Гладиолус». В ваши поисковые запросы можно смело добавлять запрос «Гладиолус натяжные потолки» и объявление: «Не берите у Гладиолуса, Ромашка лучше всех».

Кроме непосредственно переманивания посетителей, можно также анализировать рекламу своих конкурентов по вашим запросам: какие объявления они используют, какие у них сильные стороны. В общем, посмотрите глазами вашего потребителя и сделайте ему предложение, от которого тот не сможет отказаться.

Мониторинг рекламных компаний

Теперь посмотрим на возможности мониторинга ваших кампаний. Для чего он нужен? Нет смысла анализировать ради анализа, мониторинг должен давать результат. Можно, конечно, посадить целый отдел заниматься аналитикой результатов, которые дает, например, «Яндекс.Метрика». Сотрудники найдут кучу трендов и закономерностей в статистике вашего сайта, и все эти усилия, безусловно, увеличат ваши продажи. Но это увеличение будет несоизмеримо с затратами, которые вы понесете.

Так вот, каким образом мониторинг может повысить эффективность вашей кампании, на что нужно смотреть в первую очередь? Во-первых, возьмем тексты для ваших объявлений. Не секрет, что формулировки объявления, различные призывы к действию в нем – все это может производить очень разные впечатления на пользователей, поэтому нужно проверять, какая формулировка генерирует больше кликов.

A/B тестирование рекламных объявлений

Эта процедура называется «A/B-тестинг». Берутся два объявления, ставятся на одинаковые поисковые запросы на какой-то период времени, допустим, на неделю, и потом сравнивается количество показов и кликов с каждого из объявлений. У какого объявления отношение показы/клики лучше, то и привлекательнее для пользователя и имеет смысл оставить только его.

Можно проделывать А/Б-тест не по двум объявлениям, а по двум группам объявлений. Если ваш сайт позволяет отслеживать не только клики, но и цели, как, например, добавление товаров в корзину, покупки товаров или подписки, то все это можно и нужно настроить и отслеживать. На большинстве площадок все это настраивается и автоматизируется без особых усилий. Если ваша контекстная реклама работает на нескольких площадках, то, разумеется, есть смысл отслеживать, какая из площадок эффективнее.

Ремаркетинг, ретаргетинг

Еще одна настройка, о которой важно не забывать, – это ремаркетинг, то есть обращение рекламой к тем пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Догонять ремаркетингом можно не только с тем товаром, за которым он к вам приходил, но и другими товарами и услугами. Например, человек купил или интересовался у вас фотоаппаратом, а вы можете его через несколько дней догнать объявлениями про аксессуары, предлагая карты памяти, штативы, чехлы к нему.

Еще один трюк связан с адресами страничек, на которые ведет ваша реклама. Используйте ключевики в адресах страничек на своем сайте. В идеале нужно создавать субдомены со словами-запросами, это позволит получать более высокие позиции при гораздо меньших ставках. Идеально, если домен вашего сайта содержит или дублирует запрос. Тогда поисковики будут считать ваше объявление наиболее подходящим для запроса, следовательно, будут показывать вашу рекламу на первых местах даже при минимальных ставках.

----------

Ну и напоследок еще один инструмент, это уже высший пилотаж в контекстной рекламе: использование скриптов для управления вашими кампаниями. Некоторые площадки, например, Google Ads, поддерживают управление кампаниями с помощью скриптов, благодаря которым изменения в кампании может вноситься автоматически в зависимости от каких-нибудь внешних факторов.
Как это можно использовать? Например, спрос на ваш товар зависит от погоды, допустим, вы занимаетесь продажей или обслуживанием кондиционеров. С этим инструментом вашу рекламную кампанию можно настроить так, что если на улице ясная погода, температура выше 30 градусов, то дневной бюджет кампании автоматически увеличивается, к примеру, на 30%.